В 1992 году менеджер компании «ПараГраф» Виктор Савюк узнал, что мир сходит с ума по восьмибитной приставке Nintendo. Он загорелся идеей поставлять такой гаджет в Россию, но глава «ПараГрафа» и будущий создатель Evernote Степан Пачиков проект не поддержал. Тогда 30-летний Савюк ушёл в компанию «Стиплер», где придумал и раскрутил бренд Dendy.
В 1994 году «Стиплер» продал тайваньских клонов приставки Nintendo на $75 млн, в 1995-м — на $100 млн. Давайте узнаем подробности создания легендарного устройства и выясним, почему бренд не дожил до нулевых.
«Блестящий мир видеоигр»
«Проект Dendy придумал я», — акционер «Новых облачных технологий» и ещё нескольких компаний Виктор Савюк зажигает сигару и погружается в воспоминания. В конце 80-х он, студент факультета вычислительной математики и кибернетики МГУ, проводил дискотеки, потом работал программистом и не без успеха торговал видеокассетами, в 1991 году устроился в «ПараГраф» Степана Пачикова, одну из первых советских IT-компаний, где открыл для себя видеоигры.
Ещё в 1980-х Пачиков организовал в Москве детский компьютерный клуб. «В этом деле сильно помог Гарри Каспаров: передал нам 50 компьютеров Atari, — вспоминал он позднее. — Это была самая крупная концентрация персональных компьютеров в СССР». В свободное время сотрудники клуба писали игры для PC, и Савюк занялся их распространением.
«Придумать дизайн коробки, упаковать дискеты, пристроить в ларьки для интуристов… В 1991 году это было что-то невероятное, безумное, — рассказывает Савюк. — Продажи выходили смешные, выручка — копеечной, но имиджевая составляющая — а Стёпу Пачикова интересовала именно она — была классной. Можно было показывать коробки с играми важным иностранцам».
Именно в компьютерном клубе будущий создатель Dendy узнал, что где-то на Западе есть фирма Nintendo, которая производит телевизионные приставки. Ничего подобного он тогда не видел, слышал только о ZX Spectrum, однако решил, что раз весь мир играет в такие игры — значит, это что-то необыкновенное.
К 1990 году восьмибитной приставкой Nintendo Entertainment System (NES) владели 30% американских семей (персональные компьютеры были только у 23%) и почти 40% — японских (на родном для Nintendo рынке приставка продавалась под брендом Famicom). Мировые продажи уже перевалили за 50 млн устройств и плавно снижались (в 1992-м, к примеру, было продано всего 2,5 млн) под давлением только что вышедших 16-битных Super Nintendo Entertainment System (SNES) и Sega Mega Drive (в Америке — Genesis).
Когда эпоха восьмибитных игр начала клониться к закату, тайваньские фабрики освоили производство нелегальных клонов NES — благо оригинальное устройство было не очень сложным и состояло из недорогих компонентов. Скорее всего, коллеги Виктора Савюка, рассказавшие ему о приставках, имели дело с чем-то подобным, хотя, как вспоминает основатель компании Gameland Дмитрий Агарунов, в те годы в московских комиссионках можно было достать не только поддельные, но и настоящие NES. Так или иначе, в отсутствие интернета разобраться в нюансах было сложно, но Савюк уже загорелся идеей торговать приставками и обратился к работодателю за поддержкой.
В «ПараГрафе» предложение заняться видеоиграми встретили прохладно. У Пачикова хватало других дел: игры и бесплатные компьютерные курсы были хобби, работой — 3D-моделирование (в 1997 году он продаст этот бизнес американской Silicon Graphics за $81 млн). Не встретив понимания, Савюк решил уйти.
«Новая реальность»
«Интуитивно я понимал, что, если где-то в мире есть огромный цветущий бизнес, нет ни одной причины, почему он не может существовать в России», — вспоминает Виктор Савюк. В поисках единомышленников осенью 1992 года он обошёл несколько московских компаний, имевших отношение к IT или торговле чем-нибудь технологичным.
Первым делом Савюк обратился к знакомым по дискотечным временам, которые торговали защитными экранами для компьютерных мониторов. Тогда, в 1992-м, договориться с ними не получилось, зато в нулевых эта компания выпустила под своей маркой китайскую портативную игровую консоль, на которую ностальгируюшие геймеры моли записать игры для NES и других старых приставок. Компания существует до сих пор и занимается примерно тем же, на чём зарабатывала в 1990-х: продаёт недорогие гаджеты и компьютерные аксессуары китайского производства под тем же брендом — Defender.
Заинтересовать видеоиграми в итоге удалось других участников московской дискотечной тусовки — основателей компании «Стиплер» Максима Селиванова и Владислава Улендеева. Это оказалось большой удачей, потому что в 1992 году забытый ныне «Стиплер» был преуспевающей и богатой IT-компанией, которая могла себе позволить рискованный непрофильный проект. Компания разрабатывала софт (например, русификатор Windows — Cyrwin), импортировала и продавала оргтехнику, выступая официальным дилером HP, и начинала заниматься системной интеграцией. С приходом Савюка появилось ещё одно направление. Владислав Улендеев, впрочем, утверждает, что «Стиплер» и до прихода Савюка думал о том, чтобы заняться видеоиграми.
Идеей заказать в Азии партию приставок больше всех в «Стиплере», как сейчас вспоминает Савюк, горели не его старые знакомые, а их партнёр Андрей Чеглаков (в 2000-х он сделает ещё один яркий проект — Marussia Motors), который отвечал в компании за финансы. «Помню, Андрей ходил по офису на Пречистенке и повторял: “Мужики, вот увидите, мы из этого сделаем бомбу”, — рассказывает создатель Dendy. — Никакой доли в бизнесе я тогда, разумеется, не получил, но мне пообещали финансирование и организационную помощь, назвали “начальником отдела видеоигр”, дали стул и ноутбук. Стол, кстати, не дали — места в офисе было мало».
Виктор Савюк начал изучать толстые телефонные справочники, которые менеджеры «Стиплера» привезли из рабочих поездок на Тайвань, искал в них фабрики, которые могли заниматься приставками. «Не знаю, что люди на другом конце провода думали о человеке из России, который ничего не понимает, пытается что-то узнать и просит прислать образцы, но многие реагировали доброжелательно, — вспоминает Савюк. — Тем, кто реагировал лучше всех, крупно повезло. Мы разместили у них первые заказы, а потом присели как на основных поставщиков».
Производителей искали именно на Тайване, потому что в материковом Китае 25 лет назад технологический бум только-только стартовал — считалось, что у местных заводов есть проблемы с качеством. Минусом Тайваня были более высокие пошлины, но «Стиплер» смог получить в МИДе бумагу, в которой говорилось, что Тайвань является частью КНР, чтобы платить по выгодному тарифу, установленному для Китая.
В Юго-Восточной Азии в начале 90-х уже были более или менее раскрученные бренды реплик NES. Например, первая приставка, которую «Стиплеру» в качестве образца прислала тайбэйская фабрика TXC, называлась Micro Genius. Другой не стал бы заморачиваться, но Савюк хотел придумать, зарегистрировать и раскрутить свой бренд. В 2000-х манеру присваивать китайской технике красивые названия взяли многие российские бизнесмены. Одна за другой появились марки Bork, Polaris, Vitek и прочие. Но для России 1992 года это был смелый маркетинговый ход.
Название приставки пришло случайно. В результате мозгового штурма появилось несколько симпатичных словоформ, Савюка зацепило словечко «пинти» — покрутив его так и этак, он получил «Денди». Чтобы облегчить работу рекламным отделам СМИ, шрифт взяли самый простой — Cooper, фирменным цветом сделали красный. Оставалось придумать логотип и спланировать продвижение.
«Тогда были популярны персонажи, все хотели нарисовать себе собачку, кошечку, енотика — да хоть чёрта лысого», — вспоминает Савюк. Художник-аниматор Иван Максимов взялся выполнить заказ за 1000 рублей. Антропоморфный слонёнок Денди родился со второй попытки и очень понравился Савюку, хоть он и заподозрил, что хобот — очевидный намёк на форму его собственного носа.
Рекламный джингл записал «Несчастный случай» Алексея Кортнева, слоган «Играют все» придумал басист группы Андрей Гуваков. Выражение «блестящий мир видеоигр», которое широко использовалось в рекламной кампании, помог составить один из первых советских специалистов по НЛП Алексей Ситников. Ролики, которые вскоре наводнили телеэфир, сняла «Видео Интернешнл».
Ноутбук и стул в офисе «Стиплера» Виктор Савюк получил в октябре, а старт продаж был намечен уже на конец года. Как ни удивительно, всё получилось. «Хороший подарок для детей к Рождеству подготовил торговый дом "Стиплер": на прошедшей неделе на склады фирмы поступили телевизионные игровые приставки Dendy, которые предлагаются к продаже партиями от 100 штук по $80 (на тайваньской фабрике они стоили $15 за штуку. — Прим. "Секрета"). При увеличении партии ещё на 50 штук скидка составит 12%», — сообщила газета «Коммерсантъ» 21 декабря 1992 года.
У «начальника отдела видеоигр» к тому времени был всего один подчинённый, поэтому он сам ходил по московским магазинам, пытаясь пристроить приставки из первой партии, 10 000 штук. Договориться удалось с филиалом ЦУМа на Петровке. «Это была обычная комиссионка, но мы её быстро и качественно отремонтировали, выставили приставки — и они в первый же день принесли миллион рублей, — вспоминает Савюк. — У продавцов был шок — изменилась картина мира: месячная выручка — всего за день».
«Играют все»
Декабрьские и январские продажи Dendy подтвердили гипотезу: на приставки в принципе есть спрос. Но взрывного роста не было. Каждый месяц оптом и в розницу получалось сбывать всего несколько тысяч устройств.
«Слоники бегали по телеэкранам, кричали: "Денди, Денди", но в первые несколько месяцев приставки продавались плохо и в "Стиплере" зрело раздражение, — вспоминает Савюк. — Однажды мне сказали: "У нас серьёзный бизнес, приходят серьёзные люди, а тут ты со своими игрушками, давай ты куда-нибудь съедешь". Мы оставили на Пречистенке отдел оптовых продаж, а сами — нас было уже около 20 человек — отправились в небольшое помещение на Петровке».
Главная причина низких продаж оказалась тривиальной. Над брендом Савюк потрудился на славу, над продуктом — нет. Первые клоны NES работали на трёх микросхемах, последующие на одной (и это сильно удешевило производство). «Стиплеру» коварные тайваньцы сбывали приставки устаревшей конструкции. Тем временем челноки уже везли в Россию дешёвые аналоги и вовсю снимали сливки с голодного рынка, разогретого мощной рекламной кампанией. Все, кто был хоть немного в теме, над «Стиплером» посмеивались, вспоминает Дмитрий Агарунов. Впрочем, очень скоро он сам перестал смеяться, стал крупным дилером Dendy и начал зарабатывать по $200 000 в месяц.
«К осени 1993 года команда разрослась до 70-80 человек, и я помню, как в августе мы отмечали с шампанским первый миллион долларов выручки, — вспоминает Савюк. — Осенью начали менять структуру дилерской сети — по принципу “один дилер на регион”. Пару лет назад во Вьетнаме меня узнали ребята из того времени, расцеловали и говорят: “Вить, ты хоть понимаешь, что сделал нас долларовыми миллионерами?” Да, они хорошо тогда заработали».
Чтобы закрепить успех, команда Савюка начала выпускать собственный журнал «Видео-Асс Dendy» (позднее «Великий дракон») — вместе с редакцией еженедельника «Столица», которая занимала помещение в том же здании на Петровке. Сначала издание было чёрно-белым и печаталось в России, потом стало глянцевым, а печать, следуя духу времени, перенесли в Финляндию. Журнал оказался очень успешным, выходил тиражом 30 000 копий и на много лет пережил Dendy.
Ещё одним мощным маркетинговым ударом стала телепередача «Новая реальность», которая сначала выходила на кабельном 2×2, а потом и на ОРТ, главной кнопке страны (Савюк дружил с основателем «Видео Интернешнл» Юрием Заполем, и тот помог получить хорошее эфирное время). Ведущим работал Сергей Супонев, автор «Зова джунглей» и других популярных в те годы детских передач. «Не вспомню уже, кто его пригласил, но это был просто подарок судьбы, — вспоминает Савюк. — Сергей совершенно не разбирался в теме, но вёл себя настолько легко и естественно, что позднее, когда мы пробовали на его место других людей, поняли: Супонев — гений. Фантастический был мужик».
