Иногда один неверный шаг способен полностью разрушить нажитое годами. Яркий тому пример — некогда успешная компания Hoover, которая потеряла миллионы из-за одной неудачной рекламной акции.
Долгое время компания Hoover занимала ведущие позиции на рынке бытовой техники. Популярность ее продукции была настолько высока, что во многих странах название фирмы стало синонимом слова «пылесос».
Компания была образована в 1908 году и продавала пылесосы по всему миру. В 1923 году продажи достигли 23 млн $. А когда в 1926 году Hoover выпустила первый пылесос со съемным мешком и специальным устройством для выбивания пыли, популярность ее продукции возросла еще больше. Успех рос год за годом, пока не наступил экономический кризис 1990-х.
Чтобы как-то исправить ситуацию и увеличить продажи, Hoover запустила весьма странную акцию: каждому клиенту, потратившему на покупку 100 фунтов стерлингов или больше, предлагали билеты в обе стороны в некоторые аэропорты Европы.
Полеты стоили гораздо дороже пылесосов, поэтому компания была вынуждена идти на определенные ухищрения, дабы не понести убытки. Во-первых, посетителей магазина склоняли к приобретению более дорогих моделей. Во-вторых, для получения тех самых заветных билетов нужно было пройти сложную процедуру: отправить в офис компании заявление и товарный чек, получить в ответ регистрационную форму, заполнить ее и снова отправить. После этого клиенту высылался ваучер, в котором он сам проставлял дату полета, пункты отправления и назначения, а затем отправлял ее в офис Hoover.
При этом компания оставляла за собой право отвергать выбор, сделанный участником акции. В таком случае ему снова отправляли ваучер и процедура повторялась. Если фирма отклоняла маршрут несколько раз, покупателю либо приходилось соглашаться с теми условиями, которые предлагала компания, либо отказываться от полета вообще.
Далеко не у всех клиентов хватало терпения на эти выяснения отношений, поэтому только 10% из них получали заветные билеты. Продажи пылесосов при этом были стабильно высокими, но тут Hoover решила сыграть по-крупному. Компания расширила акционное предложение на Соединенные Штаты, и это стало самой большой ошибкой в истории ее 80-летнего существования.
Дело в том, что тогда билеты в США стоили около 600 фунтов, а для их получения, по условиям акции, достаточно было потратить 100. Как вы можете догадаться, спрос на пылесосы Hoover увеличился в десятки раз. Самой популярной моделью стал «Turbopower Total System» стоимостью 120 упомянутых денежных единиц. Чистая прибыль от продаж этих пылесосов составляла всего 30 фунтов.
Не нужно владеть особыми экономическими знаниями, чтобы сосчитать, какими были потери на каждом выданном призе. А акцией, на секундочку, решили воспользоваться более 300 000 человек. Это означало, что потенциальные потери фирмы превысят 170 миллионов фунтов стерлингов.
В надежде избежать банкротства, Hoover всячески оттягивала момент выдачи призов участникам акции. Одним отказывали из-за якобы неправильно заполненных бланков, вторым предлагали безумные маршруты, на которые мало кто согласится, третьим отправляли ваучеры под самое Рождество с расчетом на то, что праздничное настроение помешает уложиться в отведенный двухнедельный срок для заполнения.
Но несмотря на все усилия фирмы, она вынуждена была купить билеты для 220 000 клиентов на сумму 72 миллиона. Этого было достаточно, чтобы привести к катастрофическим убыткам, ведь за время акции доход Hoover от продажи пылесосов и стиральных машин составил всего 30 миллионов фунтов стерлингов.
Люди массово обращались в суды, обвиняя компанию в несоблюдении условий акции. Разразившийся скандал привел к тому, что Британская королевская семья лишила Hoover статуса Поставщика Ее Величества.
Закончилось все увольнением нескольких руководителей английского филиала, банкротством и продажей европейского подразделения итальянскому производителю бытовой техники «Candy». Вот так один неудачный маркетинговый ход перечеркнул 80-летнюю историю существования успешного бренда.
