Строго по акции
Иностранные компании столкнулись с этим явлением пару десятилетий назад. Они сами пытались любыми способами привлечь или отнять трафик у конкурента и это привело к тому, что покупатель стал искать товары исключительно со скидками и просто отказываться от покупки, если её нет.
Когда распродажа/акция происходит один раз в год, то у людей к ней одно отношение, но если же промо проходит ежедневно и везде, то оно начинает восприниматься не чем-то приятным и особенным, а как нечто само собой разумеющееся.
Хроническое жлобство выгоднее обычного
Проверьте себя. Когда вы последний раз покупали порошок, моющее средство, туалетную бумагу или шоколад без акции? "Если скидки нет в этом магазине, то просто возьмем в соседнем".
Мы игнорируем целые категории товаров, если они продаются по регулярной цене. Люди уже привыкли к такому раскладу и назад их не переучить. Есть три категории граждан, которых разделяют маркетологи:
- Лояльные. Покупают 80% продуктов в одном месте.
- Мечущиеся. Делают покупки в разных магазинах в течение одной акционной недели.
- Охотники за скидками. Обходит сразу нескольких магазинов за день, чтоб найти самые выгодные предложения.
Забавно, что больше всех тратят представители второй категории. Если лояльный покупатель что-то не нашел, то он просто махнет рукой и забудет, а вот мечущейся посетит несколько магазинов и купит себе полную корзину или даже больше, чем ему было нужно.Охотники за скидками же покупают себе все необходимое и по самым низким ценам. Торговым сетям эти товарищи приносят прибыли меньше всех.
Как торговые сети видят людей, которые экономят и покупают товары только по желтым ценникам
Что будут делать с этой проблемой
Перечисленные ниже меры затронут всех покупателей. Они уже активно применяются, но текущий кризис заставит экономить всё большее количество людей и эти способы будут встречаться значительно чаще.
Больше желтых ценников. У покупателей уже развилась слепота на белые ценники. Если нет акции, то такие товары просто не замечаются. Давайте тогда просто сделаем больше желтых цен! Поставим чисто формальную скидку в 5% и обозначим цену желтым стоппером.
Обратите внимание, как часто "цена до" стала выглядеть смешной и несущественной. Было 79-99, стало 77-50. Тут дело не в глубине сидки, а в самом факте акции.
СТМ. Существуют сети, где собственная марка — это 80% от всех товаров. Trader Joe's или ALDI отлично себя чувствуют. Действительно, если выкинуть стоимость бренда и затрат на маркетинг из цены, то можно получить очень привлекательный прайс. Без всяких ухищрений с промо.
Фишка в том, что конкретный private label можно купить только в его "родной" сети. Это привязывает покупателя к магазину, а не к производителю.
1+1. Работа с товарооборотом. Стимуляция и ограничение. Хочешь купить три килограмма собачьего корма по выгодной цене? Тогда придется взять сразу две такие пачки.Да, магазин на этой продаже не заработает много денег (разве что бонусы от производителя), но это на месяц вперед удовлетворит спрос конкретного покупателя на данную категорию, и он не потратит деньги у конкурентов.
Программы лояльности/приложения.
Заметили, сколько их стало за последние пару лет? У каждой сети сейчас обязательно есть своя карта лояльности, всевозможные баллы и приложения для телефона с персональными скидками.
Это тоже один из способов отучить покупателей перебирать магазины в поисках лучших предложений.
PS
Сети сами показали людям, какой может быть цена товара. Никто не будут платить 500 рублей, если эта колбаса вчера стоила 250. Инструмент скидок и перманентных акций работает все хуже, а покупатели все слабее верят в бренды и уже не хотят лишний раз переплачивать за них.
Кризис 2020 заставит маркетинг торговых сетей эволюционировать и спешно искать более эффективные методы увеличения своих доходов.
